Il documentario WeWork esplora un decennio di illusioni

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Il pandemia ha davvero influito sul nostro senso del tempo. Il documentario “WeWork: Or the Making and Breaking of a $ 47 Billion Unicorn”, che è stato rilasciato la scorsa settimana, su Hulu, copre un periodo dal 2008 al 2019, un periodo che tecnicamente si è concluso solo diciotto mesi fa. Ma, a volte, guardare il documentario sembra di guardare un racconto di un’epoca lontana: potresti anche aver acceso “Woodstock” di Michael Wadleigh o “Studio 54” di Matt Tyrnauer. WeWork, nel caso l’avessi dimenticato, è stata la startup che ha aperto la strada al boom del co-working, cheCOVID-19 fenomeno in cui liberi professionisti e imprenditori pagavano per trascorrere la giornata lavorativa in uffici condivisi, bagnandosi nelle goccioline respiratorie di altri. Quello che era iniziato come una società di noleggio di scrivanie di Brooklyn si trasformò nel più grande inquilino di un ufficio di Manhattan, raggiungendo una valutazione del mercato privato di quarantasette miliardi di dollari, prima che l’intera faccenda si accartocciasse in un fallito tentativo di IPO.

La storia dell’ascesa e della caduta di WeWork è il storia dell’ultimo decennio: uno strano periodo in cui l’avidità, l’adorazione della tecnologia e i bassi tassi di interesse si combinavano per produrre folle di presunte startup da un miliardo di dollari, note come “unicorni”. Ma è anche la storia di un uomo, Adam Neumann, un immigrato israeliano con capelli scuri e fluenti e l’abitudine di andare in giro a piedi nudi in pubblico. È chiaro che, se Neumann fosse nato pochi secoli prima, sarebbe stato un profeta straordinario. Ma, nel 2010, a New York City, è diventato la cosa migliore: un fondatore. Il documentario suggerisce che i due non sono così diversi: filmati di guaritori della fede dei vecchi tempi sono giustapposti a scene di Neumann che predica ai millennial dagli occhi stellati. Li unge: “Sei un creatore! E tu sei un creatore! E io conoscere sei un creatore! “

Jed Rothstein, che ha diretto il documentario, non è estraneo al fervore religioso. Il regista nominato all’Oscar è noto per progetti come “Killing in the Name”, su Al Qaeda, e “God’s Next Army”, su studenti fondamentalisti di un college cristiano. In “WeWork”, Rothstein mette gli occhi sul vangelo della prosperità ispirato alla Silicon Valley che definisce la nostra era attuale: il sogno di “interrompere” qualcosa e diventare un miliardario. È un’ideologia superficiale e, per la maggior parte, Rothstein mantiene le cose leggere. Ha un ritmo sostenuto, lavora con riferimenti cinematografici divertenti – “Eyes Wide Shut”, “Animal House” – e prende in giro delicatamente i suoi soggetti con musica archi maliziosa. Questa non è una narrazione epica, in stile Ken Burns. Ma è un buon filato.

Il film inizia in un periodo di terrore e possibilità – il crollo della borsa del 2008 – quando un vecchio ordine economico stava svanendo insieme alle vecchie carriere. Come dice Neumann, in un primo video promozionale per gli investitori di WeWork, uno dei tanti che forniscono il foraggio per il documentario, “Se oggi hai ventidue anni e sei uscito dal college, non puoi andare a lavorare per l’America aziendale alla vecchia maniera e hai bisogno di una nuova soluzione. ” Per molte persone, la soluzione era iniziare la propria attività e pregare che un giorno diventasse il prossimo Amazon, Facebook o Google.

WeWork aveva un modello di business abbastanza semplice. La società firmerebbe contratti di locazione a lungo termine su spazi per uffici, li suddividerebbe in aree di lavoro più piccole e quindi li affitterebbe a liberi professionisti o piccole imprese a breve termine. Durante i periodi di boom, ha funzionato alla grande. WeWork potrebbe ospitare più persone nei suoi spazi rispetto a un normale ufficio. Ma comportava un rischio evidente: cosa sarebbe successo se ci fosse stata un’altra recessione e i clienti se ne fossero andati? WeWork sarebbe bloccato a pagare l’affitto.

Altre aziende hanno offerto spazi per uffici flessibili, in particolare Regus, che opera nel settore da decenni, senza che nessuno se ne entusiasmi. (Per spiegare la mancanza di entusiasmo, vediamo uno snippet di un annuncio di Regus, in cui un’allegra donna d’affari offre un tour delle sale riunioni aziendali beige.) Si potrebbe sostenere che la più grande innovazione di WeWork è stata la creazione di una nuova estetica per il posto di lavoro: abbastanza casual per attirare i freelance dai bar ma più sofisticati dei box nerd di Palo Alto, con i loro scivoli interni e le buche delle palline. Uno spazio WeWork somigliava al soggiorno di una persona alla moda. Pareti di vetro, mattoni a vista e cemento, divani di grandi dimensioni e birra alla spina. Nel documentario, c’è un divertente appello dei primi clienti di WeWork, che annuncia i nomi delle aziende che stavano tentando di avviare lì: Yoink. BrunchCritic.com. Spindows. Scruff. Roomhints. Questi fondatori, per lo più uomini e donne bianchi, volevano un posto dove lavorare, ma volevano anche l’appartenenza a un club. O era una confraternita? Uno dei primi rituali di WeWork era un evento chiamato Summer Camp, un baccanale di più giorni in cui i membri si concedevano sport acquatici, corsi di corde e giochi semi-vestiti di beer pong. Neumann è il direttore di circo di questo circo. Le infinite riprese di lui che fa festa – surf tra la folla, scambi di colpi di petto – diventano una metafora del suo ineffabile mojo.

La storia dell’azienda è raccontata da un coro di ex dipendenti, clienti e giornalisti, che hanno accettato di essere intervistati per il documentario. (Neumann non ha partecipato.) Il ladro di scene finisce per essere Don Lewis, un ex avvocato di WeWork con un accento di Brooklyn che ha alcuni decenni sulla maggior parte della forza lavoro dell’azienda. Porta la prospettiva di un estraneo perplesso ai racconti sulle feste epiche: “Quando dico che stanno servendo alcolici, stanno servendo alcol! Ogni cinquanta metri c’è un bar allestito, ed è illimitato ”e la cultura woo-woo. “Li chiamano C-Noi-O’s, “dice. “Non ti sto prendendo in giro.” “

I giovani attraenti, l’alcol, i mantra ispiratori: tutto questo si aggiungeva. . . qualcosa. Che cosa, esattamente, continuava a cambiare, ma Neumann insisteva sul fatto che fosse grande e che avesse qualcosa a che fare con la tecnologia. “Quindi non siamo assolutamente una società immobiliare”, dice a un intervistatore televisivo scettico. “Siamo una comunità di creatori” che “sfruttano la tecnologia per connettere le persone. . . . Ed è un nuovo modo di lavorare. Proprio come Uber è l’economia della condivisione per le auto e Citibike per le biciclette, noi siamo l’economia della condivisione per lo spazio “. (WeWork non era davvero un’economia, era più un padrone di casa, ma, come spiega Reeves Wiedeman nel suo libro su Neumann, “Miliardi di dollari perdenti, “Il sogno nella Silicon Valley è costruire” piattaforme “con” effetti di rete “, una formula per una crescita esponenziale). Nell’intervista, Neumann è affiancato dal magnate immobiliare Mortimer Zuckerman, uno degli investitori di WeWork, che dichiara che ha “espresso un giudizio sulle capacità di leadership di quest’uomo” e che tutto è andato a buon fine.

Zuckerman è il primo di una parata di monetari che vengono mostrati adulare Neumann e la sua visione, dai leggendari venture capitalist di Benchmark a Jamie Dimon, CEO di JPMorgan Chase, che Neumann chiama il suo “banchiere personale”. (Secondo il giornale di Wall Street, Dimon è stato così ispirato dopo che Neumann lo ha portato a visitare gli edifici WeWork che ha strappato i piani per i nuovi uffici della sua banca e ha consegnato il contratto di progettazione a WeWork.) Il film segue l’entusiasmo dei finanziatori per la grafica che rappresenta la valutazione esponenziale dell’azienda: nel 2013 è di $ 1,6 miliardi; nel 2016 era salito quasi a diciassette miliardi di dollari e Neumann stava volando in tutto il mondo su un jet aziendale. Sulla telecamera, diceva cose come “Stiamo sicuramente realizzando un profitto. Sono stanco delle attività che non realizzano profitti. ” Dietro le quinte, l’azienda stava emorragiando denaro, perdendo così tanto che ha dovuto licenziare parte della sua forza lavoro. Eppure gli investitori hanno continuato a dargli fondi e ad aumentare il prezzo.

Come avviene questo? Rothstein non ottiene alcun colloquio con gli stessi grandi investitori. E offre una spiegazione abbastanza superficiale per la capacità di Neumann di sedurli, suggerendo che erano motivati ​​da FOMO, la paura di perdere il prossimo Airbnb o Uber. Ma mi sono ritrovato a desiderare una comprensione più profonda, soprattutto perché la storia non si ferma a WeWork o Neumann. Fa parte di una serie di storie su truffe e svantaggi che sono proliferate e poi finite sullo schermo negli ultimi anni, da “The Vow”, sul culto NXIVM, che ha intrappolato molte persone ricche e di successo, a “Operation Varsity Blues: The College Admissions Scandal ”e numerosi documentari sul Fyre Festival.

Forse l’analogo più ovvio della storia di WeWork è quello di Theranos, la società di analisi del sangue che ha seguito una traiettoria simile (fondatore carismatico, campagna pubblicitaria, valutazione multimiliardaria) prima di crollare nel 2018, quando la sua tecnologia miracolosa è stata rivelata a essere una frode. “The Inventor”, il documentario del 2019 di Alex Gibney sulla società e sulla sua fondatrice, Elizabeth Holmes, era un film più cupo, in parte perché la posta in gioco è più alta nei test medici che nel co-working, e perché l’inganno di Holmes era ancora più estremo di Neumann. Ma il film di Gibney approfondisce la psicologia degli investimenti, comprese le interviste con l’economista comportamentale Dan Ariely, il quale sottolinea che, contrariamente a quanto potrebbero dire a se stessi, gli investitori sono motivati ​​dalle storie tanto quanto dai dati. (L’origine della parola “creditore” è credere, che in latino significa “credere”). Il documentario WeWork di Rothstein avrebbe potuto beneficiare di più interviste con tali esperti. Altrimenti, potresti essere tentato di concludere che i miliardari del mondo sono semplicemente stupidi, il che potrebbe essere vero, ma non può spiegare tutto.

Ho chiamato Ariely per chiedergli di WeWork. Ha sollevato il ragionamento motivato, la tendenza umana a persuadere noi stessi di qualsiasi storia in cui vogliamo credere. Dopo aver adottato una visione del mondo, cerchiamo informazioni che la rafforzano e diventano più forti. “E ‘una proposta di alimentazione”, ha detto. “È così che nascono le bolle. Se sentissi che Jamie Dimon ha investito in una startup, penso che farei meno due diligence prima di investire. E ora qualcun altro dice: ‘Ehi, Jamie Dimon e Dan Ariely sono investitori. Faremo ancora meno due diligence. “

Ha anche sottolineato l’importanza di una “lente”, una teoria che consente alle persone di dire a se stesse che “le vecchie regole non si applicano”. Ad esempio, l’idea che WeWork non sia una società immobiliare: è l’economia della condivisione per lo spazio. Oppure “Adeguato dalla comunità EBITDA, “Le metriche finanziarie speciali che WeWork ha utilizzato per trasformare le sue perdite in profitti e che Scott Galloway, professore di marketing alla New York University, descrive nel documentario come una” allucinazione consensuale “. In una scena divertente, Lewis, l’avvocato astuto, ricorda un raduno WeWork simile a un revival in uno spazio per eventi di New York. Un usciere afroamericano gli chiede: “Fratello … è una specie di culto?”

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