Il calcio prova lo streetwear e ama la vestibilità

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Le luci all’Allianz Stadium si spensero e la musica si gonfiò. Nell’oscurità, una piccola macchia in mezzo al campo sembrava brillare. Il cerchio centrale iniziò a pulsare e incresparsi. E poi il file erba stessa sembrava essere tirato via, come se non fosse altro che una tovaglia. Tre parole correvano sui cartelloni pubblicitari elettronici: “Storia. Passione. Lols. “

Lo stravagante accumulo non sembrava corrispondere all’occasione. La Juventus era in casa contro il Genoa quella sera, una partita di Serie A ordinaria. Era la fine di ottobre 2019, troppo presto nella stagione per decidere il titolo o vincere un trofeo. Quello che contava, però, non era per cosa stava giocando la Juventus, ma per cosa stava giocando la squadra.

Quella notte, Cristiano Ronaldo ei suoi compagni di squadra avrebbero mostrato una maglia in edizione speciale, progettata in collaborazione con il suo partner di abbigliamento, Adidas, e Palace, il marchio britannico di skate e streetwear anticonformista.

Il design giocava con la storia e la passione della Juventus, incorporando il tradizionale bianconero della squadra le righe ei tocchi dirompenti che avevano reso Palace un fenomeno streetwear. I loghi della squadra e i numeri del giocatore erano visualizzati in un verde acido. Verso il fondo, le strisce hanno iniziato a pixelare.

La maglia è stata accolta come un capolavoro, ma la Juventus non lo indosserebbe mai più. Quando Ronaldo ei suoi compagni di squadra sono scesi in campo contro il Torino pochi giorni dopo, erano tornati nelle loro divise regolari. Non importava. Più tardi quella settimana, la maglia del Palace è arrivata online o, come direbbe il mondo dello streetwear, è caduta.

È andato esaurito in 12 ore.

Un paio di anni prima la Juventus aveva tenuto un sontuosa accoglienza al Museo della Scienza e della Tecnologia di Milano. La lista degli invitati includeva giocatori del passato e del presente, ma anche eventi di cultura pop come Giorgio Moroder, il produttore musicale pioniere, e la modella e attrice Emily Ratajkowski.

La festa è stata organizzata per annunciare l’alba di una nuova era per il club. La sua squadra era nel mezzo di un periodo di successi in campo senza pari, stabilendo una serie di dominazioni in Serie A, tuttavia, ha rischiato di essere lasciata indietro dai suoi rivali continentali. Per rimanere competitivo, aveva bisogno di colmare il divario di entrate su club come Barcellona, ​​Real Madrid e Manchester United, ha detto il suo presidente, Andrea Agnelli. Per farlo, era convinto, la Juventus doveva diventare “più pop”.

Non è l’unico dirigente del calcio europeo ad avere questo pensiero. Nel 2018, i fan si sono messi in fila intorno all’isolato fuori dal Parc des Princes per mettere le mani sul primo drop di una collaborazione tra Paris St.-Germain e Jordan Brand, una filiale del suo principale partner di abbigliamento, Nike. All’inizio di quest’anno, L’Arsenal ha svelato una collaborazione con 424, un marchio di streetwear con sede a Los Angeles.

Come per il pubblico per la collezione della Juventus con Palace, il mercato principale per queste collaborazioni non sono i tifosi del club. Non è nemmeno, necessariamente, fan di questo sport. Le collezioni non sono destinate ad essere indossate come prodotti di calcio o come dichiarazioni di fedeltà a una squadra; i tie-in non sono, come spesso vengono presentati, tentativi da parte degli insaziabili superclub europei di vendere più biglietti o di raccogliere più fan.

“Molte delle persone che comprano quelle magliette del PSG Jordan non si preoccuperanno della posizione in campionato della squadra”, ha detto Jordan Wise, uno dei fondatori di Gaffer rivista e l’agenzia creativa False 9. “A molti di loro potrebbe non piacere nemmeno il calcio”. Questo è precisamente il loro valore per i club: un mercato del tutto inutilizzato, non soggetto alle vicissitudini e al tribalismo che colpiscono i tifosi di calcio.

“Lavorare con i marchi streetwear offre ai club l’accesso a uno spazio completamente diverso”, ha detto Wise. “Ma per farlo, devono pensare e avere un aspetto diverso: meno come i club e più come i marchi di abbigliamento sportivo”.

Nessuna squadra ha abbracciato quel cambiamento come la Juventus. Nel 2016, su iniziativa di Agnelli, il club ha deciso di intraprendere un rebranding globale. Ogni aspetto dell’identità della squadra sarebbe stato in gioco, incluso, cosa più controversa, il suo iconico stemma, un simbolo che aveva radici che risalgono a più di un secolo fa.

“E ‘stato più di un semplice cambiamento nel badge”, ha detto Giorgio Ricci, chief financial officer della Juventus. “Era una nuova identità visiva, che ci avrebbe permesso di essere visti come innovativi, un passo avanti”.

Il club ha presentato l’idea di rebranding a diverse agenzie di marketing e alla fine ha selezionato un campo da Interbrand, un partner di lunga data. Il suo approccio era stato rischioso: dopo aver consultato la rete globale di creativi dell’azienda, Lidi Grimaldi, amministratore delegato dell’ufficio di Milano di Interbrand, ha deciso di non presentare al club una serie di opzioni, diffondendo le loro scommesse nella speranza che uno catturasse l’immaginazione.

Invece, ha detto, Interbrand ha deciso di entrare con un design. Sebbene la società avesse precedentemente contribuito a modificare lo stemma della Juventus, rendendolo un po ‘meno ornato, alterando un tocco la combinazione di colori, questa volta Interbrand suggerirebbe qualcosa di più rivoluzionario. “Qualcosa di veramente audace”, ha detto.

Non avevano molto tempo. Poiché Juventus e Adidas dovevano iniziare a lavorare sulle maglie del club per la prossima stagione, Interbrand aveva meno di un mese per mettere insieme le sue idee. Piuttosto che qualcosa che sembrava uno stemma di calcio, ha progettato un logo che aveva “più in comune con Google o Apple o Nike”, ha detto Grimaldi.

Non ci sarebbe stata la raffigurazione di un toro in carica, come c’era stato su ogni versione dello stemma per più di un secolo. Non ci sarebbe nemmeno uno stemma, in quanto tale: solo una J elegante e stilizzata, un design che formerebbe il fulcro e l’ispirazione per un’identità visiva aggiornata. Non è stato un incidente. “L’intera strategia è stata quella di ampliare lo spettro delle attività senza abbandonare il nucleo del club, che è il calcio”, ha detto.

Per presentare l’idea al board della Juventus, Interbrand ha realizzato un cortometraggio, che ha offerto uno sguardo su come potrebbe essere questo nuovo audace futuro: quello stilizzato J blasonato su caffè e hotel, adornando eventi, utilizzato in collaborazioni con marchi di moda all’avanguardia. I dirigenti della Juventus, compreso Agnelli, erano entusiasti, ha detto Grimaldi. Questo era esattamente il tipo di cambiamento epocale che stavano cercando. La risposta principale, ha detto, è stata: “Wow”.

Il club, ovviamente, sapeva che un cambiamento così drastico non sarebbe stato universalmente accolto con favore. Quando è stato rivelato il nuovo logo, la reazione dei fan è stata – nella migliore delle ipotesi – misto. La Juventus ha sentito di non avere altra scelta che superare la tempesta.

“Avevamo bisogno di una nuova identità che potesse cambiare la percezione della Juventus tra i diversi stakeholder”, ha detto Ricci. “Uno che potrebbe ampliare la portata e i potenziali obiettivi della nostra attività. Avevamo bisogno di una nuova identità che fosse adatta non solo per i clienti principali, ma per un nuovo pubblico, qualcosa che potesse essere un fattore scatenante per i creatori “.

Forse la misura migliore del suo successo è arrivata martedì. Dopo un periodo di progettazione altrettanto intenso, l’Inter – feroce rivale nazionale della Juventus – ha presentato il suo nuovo stemma, una versione semplificata del distintivo che da decenni abbellisce le maglie del club. L’imitazione, dopotutto, è la forma più sincera di adulazione.

Per anni, il Manchester United è stato considerato il gold standard del calcio nel convertire l’ineguagliabile popolarità di questo sport in denaro contante.

Il modello di partnership di cui è stato pioniere, che combina 25 partner ufficiali di club con un miscuglio di partner regionali in tutto il mondo, potrebbe averlo reso un facile bersaglio per la satira. trattore e spaghetto sponsorizzazioni – ma ha anche trasformato il club in una potenza finanziaria, capace di guadagnare un profitto anche durante la pandemia di coronavirus.

Tuttavia, sempre più spesso le abitudini di consumo dei giovani fanno sembrare questo approccio obsoleto. “Stiamo assistendo a un allontanamento dal modello di licenza”, ha detto Wise. “Sappiamo che la Generazione Z ei millennial odiano essere venduti a. Ciò significa che non è più sufficiente apporre il badge di un club su qualcosa e presumere che i fan lo compreranno per lealtà “.

Invece, ha detto, le partnership devono sembrare “autentiche” e il contenuto utilizzato per promuoverle deve “raccontare storie”. Quell’autenticità era la logica dietro il rebranding della Juventus, non solo del suo stemma ma dell’intero personaggio visivo del club, dai suoi social media – utilizzando un carattere su misura – al suo marchio.

“Si trattava di collocare il calcio nel più ampio contesto dell’intrattenimento”, ha detto Ricci. “Vediamo la nostra concorrenza non solo come club, ma cose come l’industria del gioco.”

Per i partner, l’appello è ovvio. Il calcio ha una portata che nessun altro aspetto della cultura può eguagliare. Cristiano Ronaldo ha di più follower su Instagram di chiunque altro sul pianeta. Lionel Messi potrebbe sentiero il suo rivale lì, ma sarà un certo conforto il fatto che sia, almeno, in vantaggio Beyoncé.

Allo stesso modo, la Juventus ha un riconoscimento del nome che può potenziare un marchio come Palace. La differenza è che, sempre di più, anche il calcio deve dare un po ‘. Deve accettare i principi di quello che Grimaldi ha chiamato “design strategico”, l’idea che il design stesso possa cambiare il comportamento e le aspettative dei consumatori.

“Il rebranding non era un modo per essere più cool o più contemporaneo”, ha detto Grimaldi. “È stata un’opportunità per mostrare che comprendi i codici verbali e visivi che devi adottare se vuoi essere compreso in altri spazi. Per lavorare con Palace, ad esempio, devi adottare i codici di design del loro mondo “.

Tuttavia, è una combustione lenta. A quattro anni dal suo rebranding, la Juventus non è in grado di individuare alcun impulso finanziario immediato, che tradizionalmente è stata la motivazione principale e la metrica per qualsiasi cosa faccia una squadra di calcio. Quando si guardano i libri del club, ha detto Ricci, è difficile isolare cosa sia una conseguenza del rebranding e quale sia il risultato della vittoria di trofei o della firma di Cristiano Ronaldo.

Tuttavia è “assolutamente convinto” che ne sia valsa la pena. Internamente, la nuova identità ha dato al club un senso di direzione, ha detto. Esternamente, l’indignazione per il nuovo badge si è placata abbastanza rapidamente: firmare Ronaldo e raccogliere un’altra manciata di titoli di Serie A significava che i fan tradizionali del club non si sentivano alienati.

Ma allo stesso tempo significava che la Juventus era diventata qualcosa di più di una squadra, qualcosa di più simile a un marchio di abbigliamento sportivo.

Occasionalmente è ancora possibile acquistare una di quelle maglie Palace originali pixelate, verde acido, in edizione speciale nel fiorente mercato di rivendita dello streetwear. I prezzi partono da diverse centinaia di dollari, molto di più anche della nuovissima maglia della Juventus. E come sta andando la squadra in campo non fa la minima differenza.



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